por Alejandro Chitrangulo
«El olor es el resultado de la dieta y los occidentales olemos a manteca». Es la opinión del antropólogo David Howes, editor de la colección Sensory Formations de Berg Publishers (Oxford) y actualmente profesor de antropología de la Universidad de Concordia, en Montreal (Canadá).Howes que lidera una de las grandes líneas de la antropología de los sentidos, trata de demostrar con sus estudios cómo la humanidad se organiza en grupos culturales en función de su sensorio, que a su vez prioriza una o varias modalidades sensoriales.
Comparada con nuestra cultura, que es altamente visual, dice David Howes: «hay otras que elaboran su mundo extendiéndolo sobre otros sentidos». Y así descubrimos que en la India hablan de la emoción como un sabor y que en Papua, Nueva Guinea se perfuman los sueños. También nos explica que los productos se diseñan para provocar sensaciones e impulsar a la compra, y que parte de la xenofobia tiene como reacción el disgusto por el olor del otro. «La cuestión -dice Howes- es si el olor es intrínsecamente repugnante o una cuestión cultural». Al fin y al cabo, el olor es resultado de la dieta y a los occidentales, añade, «cuando vamos a otras partes del mundo, se nos dice que olemos a manteca».
Cuestiones culturales
Hay culturas con una idea más elaborada del sabor y el gusto que otras. Por ejemplo la India donde existen rituales tradicionales como el de comer con los dioses. Los dioses comen la esencia y los hindúes pueden comer los restos. Estos restos son divinos, han pasado a través
de los dioses. La cocina y su pureza tienen una gran importancia en la sociedad india, que se basa en lo que uno puede y no puede comer. Los indios reconocen seis gustos básicos, no sólo cuatro como nosotros. A los sabores dulce, ácido, salado y amargo, ellos añaden además el gusto astringente y el picante.
Cada casta se diferencia por su dieta. Así, el gusto provee un marco social, porque compartir la comida quiere decir pertenecer a una misma casta.
Otro ejemplo es la cultura tradicional china, donde el aroma es más que un olor y tiene poder curativo, y es parte de uno de los aspectos de la medicina china. La creencia es que ajustando los aromas se pueden generar diferentes estados de energía y traer a la persona a un estado de bienestar. Nosotros pensamos en los aspectos nutricionales de la comida pero no la imaginamos como medicinal. Siempre están ajustando la dieta para asegurarse de que hay equilibrio. Si una persona enferma es que ha perdido ese equilibrio y hay que ajustar la dieta para restablecerlo.
Muchas de las infusiones de la medicina china tienen un sabor horrible para nosotros, y probablemente tampoco les sabe muy bien a los chinos, pero lo importante para ellos es su poder. Para nosotros el aroma es un efecto, no una causa. Para los chinos, es una causa, y lo usan para restablecer el equilibrio. Nosotros habitualmente no consumiríamos nada que tuviera un aroma horrible.
Cuestiones raciales
El rechazo frente a algunos aspectos de la comida asiática es resultado de no tener la misma apreciación de los olores. Los occidentales encontramos muchos de los olores de algunos alimentos repulsivos. El olor es un sentido muy emocional, que marca los límites sociales. Parte de la xenofobia tiene como reacción el disgusto por el olor de otros. La cuestión es si este olor es intrínsecamente repugnante o es simplemente cultural. El olor de las personas es el resultado de la dieta. Los occidentales olemos a manteca por tomar muchos lácteos. No existe ninguna otra sociedad en la que los adultos consuman tantos productos lácteos.
Siempre pensamos que es el otro el que huele de forma extraña, no somos conscientes de nuestro olor.
Comunicación multisensorial
En marketing se intenta estimular el máximo de sentidos posible. Se trata de atraer todos los sentidos porque se quiere dirigir la razón del consumidor, de forma que al final su decisión no estará basada tanto en una valoración racional de la función y beneficio de cada producto sino en la estética. Hay empresas de cereales que han perfeccionado la textura y el crujido de los cereales o las papas fritas a un nivel muy elevado. Las empresas y los diseñadores de alimentos son conscientes de cómo los sentidos pueden estar asociados a sensaciones de placer.
Parte del placer de la comida rápida para los consumidores es sin duda que se come con las manos, especialmente para los niños. La gente por lo general está de acuerdo en que cuando come con las manos la comida sabe mejor.
En cierta ocasión se hizo un experimento interesante que implicaba añadir aroma de pino a pañuelos de papel. Los participantes dijeron que los pañuelos con aroma de pino eran, en comparación con los mismos pañuelos pero sin aroma, más frescos pero también más ásperos. Estas personas asociaron el aroma con las hojas de pino, que pinchan, por eso decían que los pañuelos raspaban.
Los diseñadores de productos se toman mucho interés en estos aspectos y en cómo los sentidos son educados de forma diferente en diferentes sociedades. Otro de los aspectos estudiados por David Howes es lo que el llama la antropología del consumo. De qué forma las culturas cambian con la entrada de bienes «exóticos» en un mercado globalizado. Cómo una sociedad se apropia, adapta y «domestica» los productos de otras sociedades. Un buen ejemplo esto es el sushi, ahora hay muchísimas variedades alrededor del mundo que han ido apareciendo en función de los mercados locales.
La globalización, tiene dos vertientes, la de la homogeneización, como en el fenómeno de las cadenas de hamburguesas, con el mismo menú en todo el mundo, y la de la diversificación, en la que la gente combina la comida italiana, la asiática, la india, etcétera. La globalización no significa pérdida. En realidad, la tendencia más acusada es la de romper moldes. Cada vez hay más interés en cruzar las fronteras en todo lo relacionado con la comida.
